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Por Liana Fernandes
Jornalista e Especialista em Conteúdo e Marketing Digital

Quase todo mundo hoje em dia é um tipo de escritor. Graças às redes sociais e aos blogues muitas pessoas se sentem confortáveis para expor suas ideias, suas histórias. Ao mesmo tempo, do outro lado, está a audiência que consome todo esse conteúdo produzido. E esse público que consome conteúdo se interessa pelo que lhe agrega valor, faz sentido, surpreende, encanta, faz sentir. Quando existe a comunicação entre o que é dito de um lado e o que é esperado do outro, as pessoas começam a ser influenciadas sem perceber, afinal, o processo de identificação e de confiança foi estabelecido.

E nessa conjuntura que se formou, as marcas têm um grande espaço a explorar. Empresas precisam aprender a desenvolver o pensamento de um editor, a ganhar a atenção do consumidor sendo menos marca e mais editor. Mesmo que seja preciso capacitar as equipes internas e escolher os parceiros certos para o desenvolvimento de conteúdo assertivo. É desafiador? Sim, mas tanto na vida pessoal quanto nos negócios não se ganha muito ficando em zonas de conforto, certo?

Muitas empresas há anos desenvolvem o conceito de marketing de conteúdo, compartilhando informações valiosas com seu público, para atrair atenção, gerar leads, concretizar vendas e construir a credibilidade da marca. Mas qual é a diferença entre fazer o marketing de conteúdo e o brand publishing? Será que qualquer empresa pode usar a estratégia de brand publisher? Bom, não é tão simples assim.

As brand publishers são as empresas e marcas que enxergam no conteúdo um produto. O conteúdo em si é um negócio, com capacidade de gerar um alto volume de receita. No entanto, construir narrativas consistentes, reunir imagens e vídeos significativos, criar subprodutos que se relacionem e conquistem o público leva tempo, o sucesso não acontece da noite para o dia. Por isso, para que essa estratégia possa ser implementada dentro de uma empresa, é necessário que ela esteja equilibrada, organizada e financeiramente tranquila. Se não, é melhor optar por um modelo de parceria com agências que desenvolvam essa abordagem.

Eu poderia citar diversos cases de sucesso de empresas que utilizam muito bem o conteúdo, mas vou falar apenas das três brand publishers que mais me chamaram a atenção nos últimos anos. Uma delas é a americana Away, uma empresa de bagagens que vende muito mais do que malas desde 2015. Ela criou um podcast de viagem e uma revista on-line, um guia gratuito (Here) com fotos e dicas de viajantes, e ainda vem mais subproduto ano que vem.

Quando a conheci, naveguei pelo site por um bom tempo. Não só para analisar, mas porque me chamou a atenção mesmo. Olhei as malas (bonitas), fui para a página do Here, li sobre as viagens, senti vontade de conhecer diversos lugares. Gostei da experiência no site e seria uma cliente, se precisasse de uma mala. Mas, certamente, tudo o que a Away posta tem um propósito. Ela induz a experiências não ligadas diretamente à marca, mas que impulsionam a venda de suas malas e bolsas. Ela se tornou tão queridinha nos EUA e na Europa, que ganhou o apelido de “o vestidinho preto” das malas (mulheres entenderão :P) pela revista People em 2017.

Outro bom exemplo é a americana Kraft, uma das maiores no ramo de bebidas e alimentos do mundo. A empresa está presente em 98% dos lares nos EUA, começou sua estratégia de publicação há 24 anos e aproveita o conteúdo que produz para entender seus clientes. São longos anos de relacionamento, de conquista mantida, de criação de muito conteúdo de qualidade e consistência.

Por fim, a austríaca Red Bull. A empresa vende apenas um tipo de produto, mas soube aproveitar como poucas os benefícios do conteúdo bem produzido. Com a criação, em 2005, da The Red Bulletin, plataforma que reúne revista on-line, produções de vídeo etc., a Red Bull vinculou seu produto a temas que fazem parte do gosto da grande maioria da população mundial: saúde, viagem, aventura e cultura. Entrou no mercado de patrocínio de atletas e equipes, e consegue inspirar, despertar emoções, instigar e brincar com certas ideias por meio do slogan “Te dá asas”.

Os cases acima são fantásticos e servem de reflexão para empresas que precisam se reinventar. Cada vez mais as marcas estão sendo levadas a pensar em conteúdo e na sua divulgação, a dar atenção especial ao relacionamento que ele ajuda a criar, aos benefícios emocionais e financeiros que ele traz quando bem construído. Se uma empresa cria uma boa estratégia de relacionamento entre marca e público, ela se torna relevante para o consumidor. E, em um momento em que cerca de 70% das marcas poderiam desaparecer sem fazer a mínima falta (pesquisa da Havas), é fundamental repensar estratégias e cuidar bem do que foi conquistado.