As campanhas de marketing e as vacinas contra Covid-19

Por Liana Fernandes
Jornalista e Especialista em Conteúdo e Marketing Digital
Foto: Freepik

As notícias de algumas vacinas já aprovadas e sendo usadas contra a Covid-19 são mesmo fantásticas. Ainda mais levando-se em conta o tempo recorde de desenvolvimento e pesquisa em que a indústria farmacêutica realizou todo o processo. Mas a luta está apenas começando, já que parte da população mundial está seguindo o movimento antivacina. O que será que faz pessoas – que provavelmente foram vacinadas na infância – desacreditarem dos benefícios das vacinas? Algum contexto religioso ou cultural em relação aos seus ingredientes? O que mais desafia o fim da pandemia? E o que as agências de marketing podem fazer para incentivar a população a se vacinar?

No ano passado, a OMS ranqueou a escolha por não tomar vacinas entre as top 10 ameaças à saúde global. Uma pesquisa recente da Ipsos Mori sobre a Covid-19, feita em 15 países, revelou que a negação da vacina alcança, em média, 27% da população mundial. A pesquisa mostra ainda a queda na intenção de vacinação, entre agosto e outubro de 2020, em países como China, Brasil, Austrália e Espanha.

Esse cenário evidencia que o esforço de alguns governos e agências de saúde em informar e explicar a importância da vacinação pode não ser suficiente. Alguns estudos sugerem que apenas 60% da população mundial de fato tomaria a vacina contra o Coronavírus, mas especialistas dizem que, para acabar com a pandemia, 70%, no mínimo, deve ser vacinada.

Entretanto, outro desafio à vacina é a própria indústria farmacêutica. Sem dúvida, a necessidade de uma vacina contra o Covid-19 provocou uma corrida pela vida, mas também por rentabilidade e exposição da marca. Para tentar minimizar a tensão em cima de como as farmacêuticas ganham dinheiro, a Pfizer lançou a campanha “Science will win” (A ciência vai vencer), que mostra funcionários trabalhando noite adentro, tendo o narrador ao fundo dizendo que “a comunidade científica global está trabalhando em conjunto para vencer isso. Quando a ciência vence, todos nós vencemos.”

Ao mesmo tempo em que a ciência faz a sua parte, muitas agências de marketing que atuam em saúde estão trabalhando junto à OMS em estratégias de comunicação que incluem storytelling e influenciadores, desde celebridades do cinema e do show business até os digitais. Por meio de pessoas em quem o público confia, as campanhas tentam incentivar a vacinação e sensibilizar para a necessidade de lavar as mãos e usar os produtos para higienização corretamente. Um trabalho cuidadoso, para comunicar da melhor maneira o que deve ser feito.

Pesquisas indicam que, com as medidas de higiene adotadas até agora, já houve redução nos registros de contaminação por bactérias e pelo vírus da gripe. Logo, se as vacinas contra o Coronavírus estiverem disponíveis globalmente, o fim da pandemia vai depender da escolha das pessoas de tomarem ou não. A vacina é um produto. E é por isso que a indústria está aprendendo a tratar o indivíduo não como paciente, mas como consumidor, que escolhe o que acha melhor para si próprio.  

Para que a campanha de vacinação funcione, a abordagem deve fazer entender que a vacina é essencial para o bem-estar coletivo, não só individual. Faz parte do que chamam de medicina preventiva, quem toma não está doente, mas toma para evitar pegar uma doença e sentir as sequelas, e transmitir aos outros. Foi assim durante séculos de vacinas bem-sucedidas, que erradicaram doenças gravíssimas do mundo. Porém, as vacinas só funcionam quando grande parte da população as toma. E as pessoas só tomam vacina quando confiam nela. No caso das vacinas contra a Covid-19, as campanhas de marketing terão de atuar junto às agências de saúde na construção da confiança do consumidor, para que tenham o efeito desejado: o fim da pandemia.  

Campanhas de Natal de um ano atípico

Por Liana Fernandes
Jornalista e Especialista em Conteúdo e Marketing Digital
Foto:Toni Cuenca from Pexels

Diversas campanhas de Natal esse ano estão diferentes. Muito emotivas e nostálgicas. Como tudo em 2020, elas refletem mudanças, transformações necessárias, afinal, para muita gente, nem o Natal será como o de anos passados. Mas também é valido olhar o momento pelo ângulo comercial: muitas empresas estão apostando em vender conteúdo, e não produtos diretamente, para conquistar o coração do público.

Algumas marcas encorajaram a sustentabilidade por meio do conserto de um casaco velho, em vez da compra de um novo, como é o caso da Barbour (que aproveita para reforçar a qualidade de suas peças). Outras, como a Zalando, usaram muito bem o conteúdo emotivo para atingir seu alvo, com uma estratégia que vai rodar por toda a Europa.

As redes de supermercados ingleses também lançaram campanhas emotivas. A do Tesco diz que não há como considerar travessuras este fim de ano, enquanto a do Sainsbury’s apresenta uma família negra curtindo o Natal em um ano de episódios tão trágicos reportados no mundo todo. Seguindo a mesma linha de luta social, a The Body Shop está ajudando, com a sua campanha, a aumentar a conscientização sobre o número de mulheres sem-teto. Sem dúvida, para este ano não há outra saída para a publicidade que não seja a de anúncios emotivos.

Selecionei as três campanhas de que mais gostei até agora para compartilhar com vocês: Disney, Boots e John Lewis. A campanha da Disney desse ano tem o tema “From Our Family To Yours” (Da Nossa Família para a Sua, em português), e conta a história de uma avó, sua neta e as tradições da família que as unem ao longo dos anos. A animação vai rodar em 29 países e algumas lugares da Ásia, e marca os 40 anos de parceria com a Make-A-Wish, uma instituição de caridade infantil.

Campanha de Natal 2020 da Disney: From Our Family To Yours.

Para quem quiser contribuir de alguma forma com os propósitos dessa campanha, em favor da Make-A-Wish, a Disney disponibilizou algumas maneiras:

  • O Mickey Mouse de edição limitada apresentado na animação pode ser comprador nas lojas da Disney;
  • A música tema pode ser baixada (Love Is a Compass) até 31 de dezembro com 100% da renda doada para a instituição;
  • Os fãs da Disney que acessarem o Facebook, o Instagram ou o Twitter para compartilhar suas próprias memórias festivas do passado ou do presente usando #LoveFromDisney farão a empresa doar $ 1USD para a instituição (até $ 100.000).

A campanha da Boots é centrada em ações de gentileza. Com o tema “What the World Needs Now” (Do que o mundo precisa agora, em português), a marca reconhece que foi um ano atípico, e atitudes de cuidado e bondade são o que mais precisamos.

Por isso, a Boots vai doar produtos básicos de higiene no valor total de £ 1 milhão para o The Hygiene Bank, para algumas das milhões de pessoas no Reino Unido que vivem na linha da pobreza. A empresa também está convidando seus clientes a doar itens de higiene para apoiar os mais necessitados neste Natal.

Campanha de Natal 2020 da Boots: What the World Needs Now.

A campanha da John Lewis desse ano foi inspirada pela resposta dos britânicos à pandemia e pelos gestos de bondade que surgiram nas comunidades. A John Lewis e sua parceira Waitrose propuseram um tema de caridade em vez de presentes por meio da “Give a Little Love” (Dê um Pouco de Amor, em português). A campanha visa arrecadar £ 4 milhões para duas instituições de caridade: a FareShare, que dá suporte aos que enfrentam a fome, e a Home-Start, para pais e mães que precisam de apoio.

Campanha de Natal 2020 da John Lewis: Give a Little Love.

Disney+ finalmente chega ao Brasil, mas decepciona

Por Renata Kurisu
Especialista em Conteúdo

Um ano após o lançamento oficial da Disney+ em diversos países, a plataforma chega em terras brasileiras para a alegria dos fãs do mega estúdio. Com marketing pesado e parceria realizada com inúmeras empresas, o streaming começou a funcionar em 17 de novembro – disponível em aplicativos de smartphones, tablets, televisões e navegadores de computador. Os espectadores agora têm mais uma opção de entretenimento para aproveitar, além de convidar os maníacos da Disney para uma imersão ainda maior dentro das produções originais.

A série-documentário “A História do Imagineering”, por exemplo, leva a todos para o universo criado e idealizado por Walt Disney com seus parques de diversões e as expansões realizadas ao longo dos anos. Em apenas seis episódios de 1h, o público acompanha em ordem cronológica como surgiram as ideias e como elas foram colocadas em prática em uma grande viagem ao redor do mundo – saindo da Califórnia, indo para a Flórida, depois Japão, França e China. Os bastidores nunca pareceram tão charmosos!

Outra indicação é a série documentário “Conhecendo as Esculturas e Modelagens dos Filmes” que mostra como funciona a criação das peças por trás de “Mary Poppins”, “Tron”, “O Estranho Mundo de Jack”, “Piratas do Caribe” e “As Crônicas de Nárnia”, por exemplo.

Entretanto, nem tudo são flores, pois as redes sociais inundaram as contas da plataforma para perguntar porque algumas obras estavam sem opção de escolha de legenda em português. Afinal, ao entrar no mercado brasileiro essa é a ferramenta principal para que os assinantes possam aproveitar o catálogo.

A maior reclamação foi quanto ao aguardado musical “Hamilton”, que muitos esperavam apresentar a suas famílias. A nota oficial dizia que por ‘decisões criativas’ ele não tinha disponível nem dublagem nem legenda. Claro que as reações não foram positivas e as pessoas decidiram tomar um outro caminho ao encher o criador da peça, Lin-Manuel Miranda, com mensagens explicando o ocorrido.

Lin, obviamente, notou que a recepção tinha sido problemática e foi ao Twitter dar sua explicação em português: “Sim! Estamos trabalhando com legendas em português e espanhol (e outros idiomas). Lamento que não tenham ficado prontos a tempo, me sinto péssimo. Mas estamos trabalhando nisso!”. Alguns questionaram o motivo na demora já que esse foi um filme gravado em 2016 e lançado em 3 de julho de 2020.

Outro questionamento foi a escolha do streaming em lançar certas animações apenas com dois episódios quando todos estão cientes de que elas estavam completas e em temporadas mais avançadas. Ao que tudo indica, a empresa correu para chegar ao Brasil, mas falhou em preparar seus produtos para atender a demanda.

O sucesso e a ruína de uma marca

Por Liana Fernandes
Jornalista e Especialista em Conteúdo e Marketing Digital 
Foto:freepik

É incrível o poder que as redes sociais mostram hoje em dia e o alcance que um post pode ter, mas o que fazer quando uma marca é atingida de forma negativa? Histórias reais vêm à tona e tornam-se virais em um piscar de olhos, como o caso envolvendo uma funcionária da Avon. Da mesma forma, temos consciência do estrago que fake news fazem e de como uma informação falsa é disseminada nas redes. 

O caso mais recente é o escândalo da Wayfair, uma loja de departamentos americana. Uma cliente indignada com os preços altos, em um post numa rede social, levantou a suspeita de tráfico de crianças. Isso mesmo. A cliente acha que a loja cobra preços muito altos por seus produtos da coleção WFX, então, a única coisa que justificaria os valores da Wayfair seria ela traficar crianças. O post foi:

“Is it possible Wayfair involved in Human trafficking with their WFX Utility collection? Or are these just extremely overpriced cabinets? (Note the names of the cabinets) this makes me sick to my stomach if it’s true 🙁 “

Bastou isso aparecer nas redes sociais para surgirem os “detetives” de plantão, avaliando os produtos da loja, os nomes dados a eles, e criarem suas linhas de investigação. Algumas pessoas foram a fundo, e disseram que o número de estoque dos produtos junto ao termo “src usa” no mecanismo de busca russo Yandex apresenta referências a crianças e à pedofilia, entretanto, segundo testes, isso é comum com qualquer sequência aleatória de números junto ao “src usa” nesse buscador. 

Os nomes de alguns produtos, por serem próprios, também foram apontados como possíveis “provas” pelos internautas. Isso porque alguns deles aparecem nas listas de crianças desaparecidas nos Estados Unidos. Bom, há que se mencionar que existem cerca de 800 mil crianças desaparecidas na América, segundo o National Center for Missing and Exploited Children. Diante de um número de tal dimensão, me parece muito fácil um nome daquela lista figurar em qualquer lugar: em outras crianças, em automóveis, em móveis, em roupas, em brinquedos… Muitas marcas dão nomes de pessoas a seus produtos. Até animais de estimação ganham nomes próprios.

A acusação foi bem grave, e até agora nada foi provado por quem de fato investiga crimes: a polícia. Porém, a mancha na marca já foi feita. A loja teve de se explicar, dizendo que os itens da coleção em questão são industriais, por isso o preço alto. Todos os equipamentos industriais são caros. Porém, o preço de alguns outros produtos, como travesseiros e cortinas também foi questionado pelos usuários. Isso me fez pensar em até que ponto uma marca tem autonomia para precificar seus produtos hoje em dia.

Lembrando os Ps do Mix de Marketing, o preço de um produto envolve muitas variantes: o custo de fabricação, os impostos, a distribuição, as comissões, a concorrência, a margem de lucro, a qualidade e como a marca quer se posicionar diante do mercado, por exemplo. Assim, a empresa precifica o produto, e o consumidor decide se o compra ou não, de acordo com a sua percepção de valor agregado. Mas e quando o cliente não enxerga o benefício ou duvida dele? A empresa deve se justificar? Baixar o preço? Na minha opinião, quando o cliente não percebe a qualidade de um produto há um grande problema para a marca, pois significa que a comunicação e o marketing não estão sendo feitos da maneira que deveriam para que os objetivos fossem atingidos.

No caso da Wayfair, a empresa ainda não “justificou” os preços de seus travesseiros e cortinas. Ela não é obrigada a fazer isso, mas considerando os dias de hoje e a velocidade que uma informação ganha é necessário fazê-lo. Acredito que sair de uma crise dessas, já instalada e disseminada pelas redes sociais não vai ser fácil, mas agir com transparência e agilidade na resposta ao público é sempre um bom começo.